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《葉茂中談創(chuàng)意》之容貌比名字更容易記憶
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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我們可能會(huì)忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在印象里。
眾所周知，現(xiàn)在已不是產(chǎn)品販賣的時(shí)代，產(chǎn)品功能、分銷網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格差異等因素都已不再是決定產(chǎn)品在市場(chǎng)中成敗的關(guān)鍵。兩只相同造型、相同質(zhì)量、相同價(jià)格的杯子，但卻因擁有不同的品牌而命運(yùn)迥異。從"物"上看它們一模一樣的，作用都是用來盛水，但消費(fèi)者選擇購(gòu)買時(shí)卻早已超過了"物"，而被其所含的信息所包圍。比如這個(gè)杯子是某著名企業(yè)生產(chǎn)的，這個(gè)杯子是電視上經(jīng)常廣告的那個(gè)牌子。也就是說消費(fèi)者買杯子不是由杯子這個(gè)"物"所決定，而是由其身上所附帶的信息決定的。
有力的牌子是產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)代取得成功的關(guān)鍵。一個(gè)牌子有時(shí)比產(chǎn)品本身更具特質(zhì)。它不僅可以用來辨識(shí)，更是一種由各種有價(jià)值信息所組成的結(jié)合物。牌子絕不是抽象的，如同愛情像雨像霧可以滋潤(rùn)每個(gè)人的心靈一樣，它具體到消費(fèi)者擁有了這個(gè)牌子時(shí)，能得到一種心理上的快感，這包括榮耀、尊貴、個(gè)性、面子等等一切超越"物"所帶來的心理滿足。
牌子和人一樣是有個(gè)性的。這個(gè)性也是由各種信息所構(gòu)成，它凝聚成產(chǎn)品的附加值。這也是為什么消費(fèi)者愿意多花一點(diǎn)錢買雀巢咖啡，而不去買不知名的咖啡;愿意多花一點(diǎn)錢買金利來領(lǐng)帶，而不愿意去買不知名的領(lǐng)帶，盡管后者要便宜得多。
事實(shí)上，廣告的最大目的就在于創(chuàng)造品牌的價(jià)值，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。任何一個(gè)產(chǎn)品都可能因?yàn)闀r(shí)代的進(jìn)步而被新的產(chǎn)品所取代，而唯有牌子，時(shí)間越久越顯其非凡魅力。所以，盡可能的創(chuàng)造品牌的價(jià)值將會(huì)使企業(yè)得益匪淺。在名牌的下面你做任何商品都會(huì)比沒有牌子的產(chǎn)品容易成功得多。什么叫站在巨人的肩上?就像萬寶路服裝和萬寶路香煙一樣，因萬寶路的名牌效應(yīng)而深受消費(fèi)者喜愛。在今天這高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬變的市場(chǎng)里，只有牌子才是一種最可靠最恒久的資產(chǎn)。說得俗一點(diǎn)就是"牌子一響，黃金萬兩。"
我們不妨做個(gè)試驗(yàn)，在腦子里排一排國(guó)產(chǎn)牌子的位置。說到火腿腸，自然先想到春都，爾后才是雙匯、鄭榮；說到抽油煙機(jī)，自然先想到老板，爾后才是玉立、航誼；說到吸塵器，自然先想到春花，爾后才是富達(dá)、快樂。上面所列的首位品牌是1995年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力龍虎榜上的"心目中的理想品牌排名第一"."實(shí)際購(gòu)買品牌排名第一"."購(gòu)物首選品牌排名第一"的品牌。
但就我個(gè)人觀點(diǎn)而言，以上品牌盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上名氣很響，銷售也獨(dú)占鰲頭，但并未達(dá)到品牌的更高境界，因?yàn)樗鼈儧]有塑造出充滿個(gè)性的品牌形象。現(xiàn)在讓我們閉上眼描述一下春都、老板的品牌形象是如何的，恐怕沒有人能描述得出來。說到品牌形象，就要想起萬寶路香煙的西部牛仔，因其陽剛豪邁的品牌形象而被男性人士所認(rèn)同；IBM那助你一臂之力的大象，令多少人為之感動(dòng)；肯德基的山德士上校和藹可親的品牌形象，令多少喜歡吃炸雞翅、土豆泥的小朋友趨之若鶩；力士香皂用國(guó)際大明星所塑造的光彩照人的品牌形象，又令多少少男少女為之向往。(舉來舉去都是國(guó)外品牌，真希望能列出些國(guó)內(nèi)品牌來。)這些易于消費(fèi)者辨認(rèn)的品牌形象，不僅給產(chǎn)品制造商帶來了滾滾財(cái)富，也在消費(fèi)者心目中建立起難以磨滅、情感與之聯(lián)系的品牌形象。
當(dāng)然，塑造品牌形象并不一定都要用具體的人或動(dòng)物，也可以用其它形象載體。牌子是一種感覺，但這種感覺絕不可以是華麗空洞的。讓消費(fèi)者看不清摸不著記不住沒有特征的品牌形象，毫無疑問是要失敗的。同時(shí)，有知名度的牌子如果沒有品牌形象來支撐，也遲早會(huì)變成昨日黃花，畢竟容貌比名字更容易讓人記憶。就像我們可能會(huì)忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在印象里。
品牌形象必須是有個(gè)性、有特征、有血有肉的，這樣才能引起消費(fèi)者的注意；如果沒有特征，消費(fèi)者很快就會(huì)淡忘，因?yàn)橄M(fèi)者的記憶空間是有限的。品牌形象不管如何塑造，一定要有可以讓消費(fèi)者描述的東西，比如，軒尼詩(shī)XO用富貴男人和美女來代替自己塑造出"成功者"的品牌形象，廣告畫面始終流溢著高貴、浪漫的氣息，令成功人士為之心動(dòng)。說不具體卻又銘刻在心的是品牌的個(gè)性，品牌的特征，品牌的血肉。
對(duì)于商品來講，創(chuàng)造品牌的最有效途徑就是廣告，正如全世界最大的消費(fèi)產(chǎn)品公司--菲利浦·莫里斯的前主席漢米敘·麥斯威爾所說："牌子的發(fā)展和衰退是因?yàn)樗鼈兊膹V告實(shí)力而導(dǎo)致的。"建立品牌形象自然要花不少錢，但是，有些品牌花錢不多，卻建立起了鮮明的品牌形象，關(guān)鍵問題在于僅僅是替牌子建立性格、建立特征并不足夠。只有替牌子建立了讓消費(fèi)者認(rèn)同，記得住、崇拜、向往的品牌形象才是真正有意義的名牌。
利達(dá)斯牛仔服進(jìn)入上海并沒有多少年頭，起初在上海南京路中百一店附近豎立一塊巨大的廣告牌，著名的美國(guó)星條旗為背景，中間畫著一個(gè)腰挎短槍的西部牛仔的背影，色彩和形象給人以純舊式美國(guó)牛仔的情調(diào)。后來，利達(dá)斯陸陸續(xù)續(xù)在上海的大商場(chǎng)設(shè)立了專賣柜，在徐家匯、靜安寺附近有了專賣店。櫥窗的大幅燈箱、招貼畫,以及包裝袋都是和廣告牌上的畫面一致，只是燈箱和招貼畫上出現(xiàn)的是一男一女騎在摩托車上的形象，但風(fēng)格仍和利達(dá)斯所標(biāo)榜的野性一致，健康而個(gè)性十足。
和利達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)部主任曹志忠先生一起聊天，知道他們投入廣告費(fèi)用并不多。但據(jù)我所知，大多的上海青年人毫不費(fèi)力地就可以描述出利達(dá)斯的品牌形象。加之利達(dá)斯牛仔服本身的質(zhì)量和款式與眾不同，所以在上海暢銷也就不奇怪了。 那些輪廓不鮮明、沒有特征、難以激發(fā)消費(fèi)者共鳴的牌子，即使花再多的金錢投入，也難在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。
為了讓品牌及品牌形象永遠(yuǎn)保值，并且不斷增值，就必須時(shí)時(shí)關(guān)注品牌及品牌形象的健康度--也就是品牌檢驗(yàn)。這和一般消費(fèi)者調(diào)查不同，它偏向勾起人們右腦的東西，感情的、視覺的、意識(shí)里的。經(jīng)由品牌檢驗(yàn)，可歸集或辨識(shí)品牌?quot;遺傳密碼"，以便測(cè)量產(chǎn)品與消費(fèi)者間所引發(fā)的情感到底是什么，從而幫助品牌看清楚現(xiàn)在與未來，越走越漂亮。這種方法可以打造品牌架構(gòu)，保護(hù)品牌的價(jià)值，使之在競(jìng)爭(zhēng)激烈且復(fù)雜多變的市場(chǎng)里，不斷鞏固，避免跌跤。
建立品牌形象的有效方法是廣告，但僅僅靠廣告是不夠的。消費(fèi)者除了追求牌子的美好形象外，更追求名符其實(shí)的產(chǎn)品，只有如此才能使牌子永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)的留在消費(fèi)者心中。
牌子是一種動(dòng)力，產(chǎn)品在牌子的推動(dòng)下迅速前進(jìn)，贏得消費(fèi)者的踴躍購(gòu)買。牌子也是一種壓力，因?yàn)閯?chuàng)建一個(gè)牌子千辛萬苦，得之不易，所以有牌子的產(chǎn)品就不敢胡來，否則千里名牌大堤便會(huì)毀于一旦。前不久，在中央電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播?quot;3·15消費(fèi)者權(quán)益日"電視晚會(huì)上，"高樂高"、"必是"兩種飲品和"森永"嬰兒奶粉被宣布為不合格產(chǎn)品，其中"高樂高"細(xì)菌總數(shù)超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)36倍。消息一出，眾皆嘩然。名牌不自重，將自己送上了末路。即使有再好的品牌形象又如何?